Theo Van Roy van EHSAL Management School vroeg me om een bijdrage voor het boek "Scoren met Marketing als de economie sputtert". Ik besloot om het low-budget te houden en te kijken wat je als marketeer met een budget van slechts €20K zou kunnen doen.

De 20K campagne

De kaasschaafmethode is ondertussen een beproefde methode geworden om een overheidsbegroting in evenwicht te brengen. Maar ook binnen onze marketingafdelingen wordt deze methode vaak toegepast. Ik zie steeds meer marketeers die met minder middelen dezelfde activiteiten proberen uit te rollen. Nochtans is dit niet altijd even slim. Eens de ondergrens bereikt is daalt de efficiëntie en moeten we op zoek naar een ander recept.

Zelf ben ik geen specialist in het voeren van campagnes, maar wat collega's mij vertellen is dat voor een marketingcampagne de ondergrens zowat op 200K ligt. Als je een dergelijk budget op de klassieke manier gaat aanwenden voor bijvoorbeeld een productlancering, dan zal je slechts een zeer beperkte GRP bereiken. 

Maar wat indien je budget nu nog eens een factor 10 lager ligt? Met slechts 20K op zak kan je niet meer in mediaruimte investeren, maar moet je radicaal andere tactieken gaan verkennen. Dat is nu net het leuke van een crisis: door de verplichte besparing wordt je op een zeker moment gedwongen om je creativiteit aan het werk te zetten. Wat moet je dan doen? Een flashmob? Of, erger nog, een dubstep filmpje maken?

Het antwoord ligt in een combinatie van guerilla, online, social media en flexibele planning. Niet minder doen van hetzelfde, maar meer doen van iets anders.

6 basisregels om veel te bereiken met een klein budget

Een kleiner budget vraagt om een flexibele planning

Het eerste wat je je moet afvragen is of je wel een campagnemodel nodig hebt. Je weet wel: startdatum, einddatum, fixed budget en op de einddatum het resultaat afmeten ten opzichte van de doelstellingen. Het leuke aan een campagne is dat je het makkelijk als een project kan beheren en controleren. Het nadeel is dat het inefficiënt is: net als een auto die aan de rode lichten moet optrekken om bij de volgende lichten weer volop in de remmen te gaan, verlies je na je campagne steeds momentum. Wanneer je kan werken zonder vastgestelde einddatum, maar met een groeipercentage ten opzichte van een doorlopend budget dan ga je veel meer tractie krijgen. Het zal weliswaar trager gaan, maar de omzetgroei zal stabieler zijn en deze groei zal meer bijdragen aan het resultaat op lange termijn.

Gratis werkkrachten

In uw bedrijf zit veel verborgen energie. Door de jaren heen is er een structuur ontstaan die verre van 100% efficiënt is. Men noemt dit ook wel hiërarchie. Sommige mensen raken hierdoor afgestompt en doen alleen wat er van hun gevraagd wordt. Anderen zitten te wachten op een teken van jou om betekenis te geven aan hun werkdag en een echte bijdrage te leveren aan het geluk van je klanten. Zeker wanneer iedereen het druk heeft, dan merk je dat mensen ineens tijd te over hebben, wanneer het project dat ze voorschoteld krijgen maar interessant genoeg is.

De juiste doelstelling

Marketing doet verkopen. Maar marketing moet niet verkopen. Dat laatste is de job van sales. Marketeers vergissen zich hier vaak in en nemen de rol van sales op. Het leuke aan sales gedreven activiteiten zoals promo's is dat je ze heel makkelijk kan meten. Het nadeel is dat ze meestal een korte termijn effect hebben. Je beperkte budget kan je beter inzetten voor brand activation in plaats van voor direct marketing. Je zal er veel langer de vruchten van plukken en je kan er in een volgende golf op verderbouwen.

Social Media zonder mediabudget

Marketeers bekijken social media vaak als een nieuw mediakanaal. Klassiek wordt het dan ondergedeeld bij de "earned media": de eyeballs die je krijgt omdat anderen over je praten. In de praktijk wordt het echter vaak een "owned medium": een Facebook pagina waarop je zelf berichtjes post in de hoop dat je 10.000 fans die gaan lezen. Maar niet al die fans krijgen jouw bericht ook afgeleverd. Tot voor kort werd voor een dergelijke Facebook pagina een status update gemiddeld bij 10% van de fans afgeleverd. Er zijn geruchten dat Facebook dit gemiddelde stelselmatig zal laten dalen tot onder de 2%. Door de nakende beursgang moet Facebook immers geld verdienen. Dit doen ze onder andere door marketeers te laten betalen om hun posts af te leveren in de tijdslijn van hun fans. Door advertenties te kopen krijgen je posts een groter bereik, waardoor je Facebook pagina er steeds meer als een zuurverdiend "paid medium" begint uit te zien.

Gelukkig is de oplossing eenvoudig: ga terug naar de bron en zorg dat mensen over je merk beginnen praten. Dat kan alleen door spannende dingen met ze te doen op je Facebook pagina. Vergeet de PR boodschappen en de "Klik op 'vind ik leuk' als jij op maandag ook moeilijk uit bed geraakt".

Wat moet je dan wel doen? Breng wat transparantie in je bedrijf. Vertel dingen op Facebook die je eigenlijk niet mag vertellen. Gun je fans een blik achter de schermen. Deel de uitdagingen waar je merk voor staat met je fans. Niet alleen zullen ze je misschien verrassen met een creatieve oplossing, ze zullen zich ook veel meer verbonden voelen met jouw merk. Doordat mensen jouw posts zullen delen, gaan ook anderen over jouw merk praten.

Ga ondergronds

Guerilla marketing is de moeder van alle campagnes met een beperkt budget. Durven falen is de eerste vereiste om een succesvolle guerilla marketing actie neer te zetten. Wanneer je op veilig speelt, zal het niet lukken. Zorg ook dat je actie bij je merk past. Een braaf pastamerk uit Italië doet geen illegale basejumps vanop het Atomium. Kijk naar de kwaliteiten van je product en bedenk hoe je die op een originele manier in de verf kan zetten. Wanneer je eenmaal weet hoe je de consument gaat verrassen moet je enkel nog genoeg tijd en energie vinden om je actie uit te voeren. Hiervoor kan je perfect te rade gaan bij je trouwste klanten (die vind je natuurlijk via Facebook) of bij diegenen onder je medewerkers die wel eens iets spannend willen doen. Als jij je opdracht als je passie ziet en niet als een job dan ben je al half gewonnen!

Doorbreek de saaiheid

Wie was het weer die zei: "Marketing is the cost of being boring"? Om de marketingkost naar beneden te halen volstaat het om minder saaie producten te maken. Vibram heeft bijna geen marketingbudget, maar de teenschoenen die ze maken zijn zo bijzonder dat mensen automatisch geïnteresseerd geraken wanneer ze met het product in aanraking komen. Ikzelf draag deze schoenen al eens in het weekend en het gebeurt regelmatig dat iemand mij aanspreekt om te vragen waar je die kan kopen en wat het verhaal erachter is. Elke klant wordt een ambassadeur. Als marketeer kan je misschien niet direct werken aan productinnovatie, maar je kan er wel de aanzet toe geven. Verzamel een 50-tal klanten via sociale media en bespreek met hun hoe je product echt iets apart kan worden. En binnenkort steekt die saaie roomrijst van jou misschien niet meer in een gewoon plastic potje maar in een namaak handgranaat waar kinderen gek op zijn.

Een voorbeeld van een 20K campagne

Jan moet een t-shirt lijn voor C&A lanceren. De bedoeling is dat jonge mannen (16 tot 30 jaar) C&A gaan overwegen om hun aankopen te doen en de t-shirt lijn is daar een instrument voor.

De stappen die Jan onderneemt:

planning:
Jan gaat ervan uit dat hij met 20K niets kan realiseren op 1 kwartaal en vraagt om de omzetdoelstelling op 1 jaar vast te leggen in plaats van de doelstellingen na 1 kwartaal te definiëren. Hij vraagt om het budget te mogen spreiden in ruil voor een hogere eindomzet in zijn targets. Vervolgens belt hij naar de mediacentrale om te zeggen dat hij 10K beschikbaar heeft voor online bannering naar de doelgroep toe, maar dat het minstens aan 60% korting moet zijn in 2 waves ergens in de komende 8 maanden, waarbij de mediacentrale mag kiezen wanneer het hun het best uitkomt.

gratis werkkrachten:
Jan neemt contact op met de HR afdeling en vraagt welke medewerkers aan het profiel van zijn doelgroep beantwoorden. Vervolgens post hij een bericht op het interne Yammer netwerk waarin hij op zoek gaat naar medewerkers die in een videoboodschap van C&A willen verschijnen. Hij belt de medewerkers die hij bij HR gevonden heeft persoonlijk op om hun te overtuigen mee te werken met zijn campagne. Hij zorgt voor een budget van 1K voor incentives en pizza's.

de juiste doelstelling:
Jan onderhandelt om ook Word of Mouth te laten opnemen in de targets van de campagne in plaats van enkel omzet. De doelstelling is immers niet enkel omzet genereren, maar vooral om de doelgroep het merk te laten overwegen voor andere aankopen. Hoe meer buzz Jan creëert, hoe minder omzet hij moet halen.

social media:
Jan vertelt op de Facebook pagina van C&A over zijn opdracht. Hij vraagt of er mensen zijn die daar ideeën voor hebben. Als er interesse is, nodigt hij de mensen uit in een privégroep en vertelt hij dat er wel wat budget is om hun te belonen voor hun inspanningen. Jan voorziet 5K en plant om voor de helft van het budget een feestje te geven en de andere helft te spenderen aan aankoopbonnen bij C&A. Jan geeft steeds feedback op de Facebook pagina over wat hij doet, met wie hij spreekt en welke ideeën er leven. In mensentaal, niet in marketing lingo.

Ga ondergronds:
Inmiddels heeft Jan een legertje van medewerkers en een legertje van klanten opgebouwd. Ze besluiten om korte video's te maken: De medewerkers nemen een video op waarin ze in hun eigen omgeving een zogezegd spontane aanbeveling doen voor het T-shirt wat ze dragen. Daarna laten ze hun masker vallen en bekennen ze dat ze medewerker van C&A zijn en deze video van hun werkgever moesten maken, waarbij ze de video posten als zogezegd protest tegen C&A. Jan hoopt erop dat de media dit oppikt: heeft C&A echt geprobeerd om hun medewerkers te misbruiken? De groep van klanten besluit om video's te maken waarin ze de T-shirts van C&A aanduiden als de oorzaak van het probleem dat ze te veel aantrekkingskracht op vrouwen uitoefenen. Jan zorgt ervoor dat iedere videomaker bijgestaan wordt door een babe om het standpunt in de video te illustreren.
Jan verspreidt de video's via 1 wave van de banneringruimte die hij kocht bij de mediacentrale. Hij koopt ook voor 1K Facebook advertenties waarmee hij een protestpagina op Facebook (waarop de klantenvideo’s staan) populair maakt.

Doorbreek de saaiheid:
Tijdens de samenwerking met de klanten ontstaat ook het idee om de nieuwe prints op de T-shirts te laten ontwerpen door jonge kunstenaars. Jan schrijft een wedstrijd uit via Facebook om ontwerpers uit te nodigen hun creaties in te dienen. Als beloning mogen de ontwerpers hun naam in het design verwerken. Hij besteedt 4K aan de wedstrijdapplicatie en gebruikt de 2e wave van zijn bannering om de wedstrijd bekend te maken.
Jan nodigt een aantal bekendheden uit de modewereld uit om te jureren. In ruil voor hun inspanning worden zij mee opgenomen in de communicatie. De 5 beste ontwerpen worden de nieuwe T-shirtlijn vanaf het volgende seizoen. Hiervoor heeft Jan lange gesprekken gehad met product development en dankzij de interesse van de klanten voor zijn wedstrijd krijgt hij intern genoeg steun om dit idee door te drukken.

Het budget van Jan ziet er als volgt uit:

10K bannering
1K pizza's
5K incentives
4K Facebook wedstrijd
+ veel investering van eigen tijd
+ gratis tijd van medewerkers
+ gratis tijd van klanten

Jan werkt gedurende 3 maanden samen met de klantengroep en de groep van medewerkers.
Daarna maken ze de video's welke over een periode van 1 maand gelanceerd worden.
Na een pauze van 2 maanden heractiveert Jan de groep voor de Facebook wedstrijd, welke 2 maanden loopt.
Tijdens het laatste kwartaal onderhoudt Jan de Facebook pagina zelf gedurende 4 maanden om de groei te bestendigen.