Hoe de ROI van social media berekenen? Wanneer marketing managers mij die vraag stellen, antwoord ik nogal eens "door te vertrekken vanuit het ROI framework van uw website". Niet om ze te jennen, maar om te vermijden dat ze zichzelf iets gaan wijsmaken.

Versta me niet verkeerd: de vraag is zeer terecht. Social media specialisten die de vraag parafraseren met "Wat is de ROI van uw moeder?" of  nog "ROI staat eigenlijk voor Return on Influence" moesten kletsen op hun blote billen krijgen. Wanneer je wil dat sociale media serieus genomen wordt, dan zal je ervoor moeten zorgen dat de activiteiten aangestuurd kunnen worden door de bedrijfsleiding. Dat kan alleen als er cijfers zijn om te meten welke activiteiten bijdragen tot welke bedrijfsdoelstellingen.

Akkoord, reclame wordt al jarenlang gevoerd zonder in detail meetbaar te zijn. Maar zelfs wanneer we niet kunnen meten welke consument op basis van welke advertentie een aankoopbeslissing neemt, kunnen we de globale stromingen in kaart brengen. Daarom zijn er metrieken zoals GRP uitgevonden om tenminste campagne A met campagne B te kunnen vergelijken.

Met sociale media is het anders. Niet dat je geen "equivalent-GRP" formule kan bedenken, zoals een klant onlangs vroeg. Maar je ziet er maar een stukje van het verhaal mee.

Daarom begin ik soms over de ROI van de website. Ik ben nog niemand tegengekomen die mij de ROI van zijn website kan uitleggen. Er worden pageviews gegenereerd en daar kan je een waarde aan toekennen. Maar daarnaast is in deze e-commerce tijden de website soms een belangrijk verkoopsinstrument. Ook de klantendienst krijgt vragen binnen via de website en de HR afdeling is maar al te blij dat ze personeelsadvertenties op de eigen site kan publiceren. De website staat niet ter discussie, dus waarom zou je de gecumuleerde ROI gaan berekenen?

Het voorbeeld maakt duidelijk dat achter de vraag naar de ROI van sociale media eigenlijk een opportuniteitsvraag zit: "Moeten we dit wel doen?". Net om die vraag te beantwoorden mogen we niet alleen kijken naar de promotionele waarde van een social media activiteit. Er is volgens mij een simpele regel: promotie maken via sociale media zal altijd duurder zijn dan via gekochte media, net omdat je er veel meer energie moet insteken. Dus je ROI zal altijd negatief uitkomen.

Wie een ROI framework bouwt dat enkel gebaseerd is op "promotional value", zoals bijvoorbeeld het IAB framework, heeft 2 opties: Ofwel ga je vaststellen dat sociale media een verlieslatende activiteit is, ofwel ga je de parameters wat tweaken zodat je formule toch positief uitkomt. Wanneer je elke Facebook fan aan €1 gaat waarderen dan kom je er misschien net uit. Zoniet sleuren we er nog wat bloggers bij en zetten we een monitoring op om elke positieve blogpost te vinden en op basis van gemiddelde traffiek op €200 te waarderen. Zo krijg je een leuk model met impressionante grafieken waarvoor je manager je zeker zal feliciteren.

Het alternatief is om de volledige meerwaarde in kaart te proberen brengen door naast een realistische "promotional value" nog twee componenten aan je ROI framework toe te voegen: de "organizational value" en de "transofrmational value". Zoals het voorbeeld van de "ROI van uw website" aangeeft, waarderen we op die manier ook de verandering die in uw bedrijf door sociale media getriggerd wordt.

De "organizational value" brengt de onmiddellijke waarde voor de organisatie in kaart door te kijken naar de processen die vervangen worden:

• een kandidaat die aangeworven wordt via sociale media kanalen spaart het bedrijf de gemiddelde recruteringskost
• een customer care case waarvan via sociale media duidelijk wordt dat het probleem een hele groep klanten impacteert bespaart de kost van al die klanten die niet naar het call center gebeld hebben doordat het probleem tijdig opgelost kon worden. (wat nog anders is dan de zuivere "call avoidance" te berekenen door het aantal mensen te tellen die via sociale media gereageerd hebben. Er zijn misschien ook 90% passieve lezers die met hetzelfde bericht geholpen zijn)
• een cocreatie project bespaart je de kost (en vaak ook langere doorlooptijd) van interne discussies en moeizame beslissingsprocessen (de klant als scheidsrechter). Daarnaast mag je ook de waarde van de eigenlijke bijdragen van de klanten niet vergeten (de klant als productontwikkelaar / tester / ideeëngenerator).
• vergeet zeker de interne communicatie niet: veel bedrijven hebben in een intranet of kennisplatform geïnvesteerd wat minder goed werkt dan een degelijk begeleide samenwerking via gesloten Facebook groepen of een Yammer netwerk. De kost per conversatie van het bestaande intranet platform is een goede basis om de besparing door een intern gebruik van sociale netwerken in kaart te brengen.

De laatste component van het ROI framework, de "transformational value" is wat moeilijker te kwantificeren. Het uitgangspunt is dat je organisatie na de introductie van sociale media rijker is dan voor sociale media geïntroduceerd werd. Je medewerkers hebben kennis opgedaan, je bedrijfsprocessen zijn vereenvoudigd, je staat korter bij de klant en misschien heb je zelfs een groep van een 100-tal klanten die nauw met je samenwerken als een echte community. Om de gestegen waarde van je organisatie te meten moet je samenwerken met specialisten in bedrijfsprocessen en change management. Vergelijk het met hoe een marketeer de evolutie van de waarde van zijn merk probeert in te schatten (een beetje flou) naast de return van een promotie (in harde cijfers).

Social Media ROI= promotional value + organizational value + transformational value

Het hoeft natuurlijk niet altijd zo moeilijk te zijn. Als alternatief kan je nog steeds je aantal fans en je engagement rate bijhouden en daar een conversiefactor op plakken die groot genoeg is om een positieve balans op te leveren. Zolang je maar goede dingen doet voor je klanten. Maar zeker in grote organisaties stijgen je kansen als je de impact op je organisatie in kaart kan brengen.